약탈적 가격인하 전략과 불가능성

본론에 앞서 필자 본인주변이야기를 하고자 한다. 아마 이글을 읽는 사람들중엔 비슷한 경험을 하는 사람들이 많을거라 본다. 필자가 살던 동네에는 한 대형마트가 들어서, 망한 동네수퍼가 몇개 있었다. 물론 가까운 수퍼가 문을 닫아 조금은 불편해졌다. 하지만 이것은 대형마트가 평균적으로 20%는 싸게 팔았기에, 동네사람들이 동네수퍼를 안가게 된 결과였고, 그 동네사람중 하나가 바로 필자였다.

대부분의 재화는 생산에 있어 규모의 경제라는 특성을 갖는다. 즉, 생산시설이 커지면 커질수록 평균 생산단가가 낮아진다는 의미다. 평균 생산단가가 낮아지면서, 이에 맞춰 상품가격도 따라 낮추어 매우 경쟁력있는 가격을 설정할 수 있다. 이때에, 가격 경쟁에서 진 경쟁기업은 시장에서 퇴출되고, 대기업의 시장점유율은 더욱 더 높아지게 된다. 이러한 과정이 심화되면, 산업내에서는 규모의 경제를 실현한 그 기업 하나뿐이 안남고, 다른 기업들이 모두들 자연히 퇴출되며, 효율적인 자원의 분배가 실현된다. 하지만 이 특성을 이용하는 전략이 하나 있다.

바로 모든 기업이 퇴출되었을때, 시장점유율을 이용해 가격을 높혀 이윤을 높이는 Predatory pricing 전략이다. 약탈적 가격인하 전략이란, 주로 자금력이 큰 기업이 물건을 한계비용 이하로 팔아(속칭 덤핑판매), 경쟁기업을 망하게 만들고, 경쟁자가 없어졌을때 가격을 다시 높혀 그동안 손해를 만회하고, 나아가 추가적인 이익을 얻는다는 것이다. 이 이론은 스탠다드 오일을 분할시킨 셔먼법의 기본원리인데, 싼값에 물건을 파는 대형기업이 보일때마다 언급되는 반독점이론이기도 하다.

 

하지만 약탈적 가격인하 전략은 현실적으로 증명된 사건도 거의 없거니와, 법적으로 규제하기도 애매한 면이 많다.

먼저 반독점법의 대상이 되려면 시장점유율이 높은 그 기업으로 인해 소비자가 피해를 보았는지 분석해야 한다. 제품을 덤핑으로 뿌려서 소비자가 싼값에 구입하게 되는 일은 독점규제 대상이 아니라, 오히려 장려해야 할 일이다. 경쟁자가 산업에서 퇴출 된 후 가격을 지나치게 올릴것이라는 예상을 가지고 덤핑방지를 한다는 것은 애초에 넌센스다. 게다가 제3자가 그 덤핑가가 약탈적 가격을 위한것인지, 단순히 빠르게 처분할 이유때문인지 어떻게 알것인가? 또한, 약탈적 가격인하 전략은 현실화 되기 쉽지 않다. 한예로, A사가 B사보다 3배 더 큰 규모로 사업을 한다고 가정하자. 여기서 A사는 B사를 내좇기 위해 값을 10% 낮게 책정한다. 이 경우, B사는 A사와 같은 생산비용일때, 사업규모가 3배이므로, 손해규모도 3배이다. B사가 시장에서 나갈때까지 그 3배의 손해를 버텨내야 한다. 만약 B사가 나가지 않는다면 A사도 예상과 다른 모습에 위기에 봉착할 수 있다. B사가 나간다하더라도, 그 기간동안의 손해를 만회할만한 높은 값을 매겨 A사가 손해를 만회해야 하는데, 평균생산비용보다 한참높은 값으로 판다면 그 기회를 노려 바로 새 경쟁자가 나타날 가능성이 매우 높다. 이러한 걱정에 높은 값을 책정할 것이라는 약탈적 가격인하 전략은 현실화되기 매우 힘들다.

실질적으로도 약탈적 가격인하전략이 현실화된 예를 찾기는 매우 힘들다. 독점의 상징이자, 역사적 세계 최대의 거부였던 록펠러의 스탠다드 오일은 약탈적 가격인하 정책으로 반독점법 규제대상이 되었는데, David Kopel(2001) 에 따르면, 스탠다드 오일이 추후에 오일 가격을 높혔다는 증거가 없다고 한다. 단순히 정제기술과 유통의 효율성을 높혀 경쟁적인 가격으로 소비자에게 싼 가격을 제시했더니, 비효율적인 기업들이 죽어난다는 이유로 규제대상이라면 무언가 안맞지 않는가?