예속전략 (Lock-in strategy) - 경영전략

예속전략 (Lock-in strategy) 

예속전략은 필자의 본인이야기로 시작하고자 한다.

필자는 초등학교 6학년때 담배를 피우자는 친구의 권유가 있었는데, 피우지 않았다. 왜냐면 담배를 피우는 모습이 멋있다고 생각도 하지 않았고, 무엇보다 담배를 피우면 그것을 끊는것이 매우 어려워보였기 때문이다. 그리고 그 친구들과 멀어진 나는 현재도 비흡연자로 살고 있는데, 초등학교 6학년때 나의 그 결정이 나의 건강과 인생에 매우 큰 부정적 효과를 막았다고 생각한다.

돌이켜봤을때 초등학교 6학년때 담배를 피우지 않았던 나는 사실 그 담배를 끊는데 들어가는 노력비용이 담배를 피우는 순간에 남들보다 좀 논다고 뻐길 수 있는 초딩스런 자신감으로부터 나오는 이득보다 컸던것 같다.

예속전략은 상대방을 일단 자신의 서비스나 재화를 이용하게 만드는것이 중요하다. 일단 처음으로 사용만 하면, 소비자는 예속이 되어 다른 재화 사용이나, 그만 사용하는 것을 어렵게 만든다.

 

개인적으로 정리한건데, 예속에 대한 개념은 다음 다섯가지다.

1) 마일리지 개념

항공사들 중에 많은 경우, 회원제를 두어 마일리지를 쌓게 해준다. 한예로 손님은 갑자기 영국을 가는 주말 항공을 찾다보니, British Airline 을 이용하게 되었다. 그러곤 BA 항공사의 서비스 목록을 보니, 몇번만 더 이용해서 마일리지를 쌓으면 비즈니스석을 이용할 수 있는 기회가 있다는 것을 발견했다. 3배나 비싼 비즈니스석을 싼값에 탈 수 있을것만 같아, 런던에서 출발할때는 자신의 스케쥴을 BA 항공사의 스케쥴에 맞추게 된다.

2) 탈퇴의 어려움

은행을 이용할때 보면, 가입은 쉽다. ID 카드나 여권을 보여주고, 주소 하나 기입하고 서명 몇군데만 하면 된다. 하지만 탈퇴할때는 어지간히 귀찮은게 아니다. ID 카드와 여권은 물론이고, 엄청나게 많은 서류에 대해 서명과 서약, 때에 따라서는 서약을 따라 적기 시키는 곳도 있다. 그러면 내가 탈퇴를 이렇게 하루걸려 할만큼 탈퇴가 가치있는것인가 생각해보게 된다. 보통은 이때에 탈퇴를 안하게 된다.

3) 중독성

마약이나 도박은 한사람의 인생에 큰 타격을 주면서도 강력한 예속력으로 소비자를 헤어나오지 못하게 한다. 이러한 이유로 마약을 파는 딜러들은 일단 맛만 보라는 식으로 싼값에 마약을 팔기도 하고, 도박꾼들은 일단 호구를 도박판에 앉히는데 최선을 다한다.

하지만 일단 빠지고 나면, 엄청난 예속력이 생긴다. 마약은 오직 마약만이 줄 수 있는 황홀경으로 당신을 예속할 것이고, 도박은 잃은 돈에 대한 아쉬움과 함께 돈의 가벼움을 느끼게 해주어 당신을 예속할것이다. 장기적으로 얻을게 없다는 것을 아는 경제인은 애초에 시작을 하지 않을것이다.

4) 네트워크효과

네트워크 효과도 엄청난 예속력을 준다. 페이스북과 같은 SNS, 혹은 전화기같은 Telecommunication 제품들은 당신이 일단 한번 가입하여 사용하여 당신으로부터 당신과 관련된 사람들끼리 강한 네트워크를 형성하는것을 바란다. 당신이 페북을 탈퇴할때 가장 큰 걸림돌은 당신이 그동안 인맥인 네트워크를 쌓아온 사람들과 관계가 끊길까봐이고, 그러기에 페북 탈퇴과정에서는 당신과 연락을 자주했던 지인들이 당신을 그리워할거라는 멘트가 올라온다. 페이스북에서 이미 네트워크가 강하게 형성되었다면, 당신은 다른 SNS 로 나가기 매우 힘들어진다.

5) 학습비용 (Learning Cost)

예속되는 큰 이유 중 하나가 바로 새로운 것을 접하는데에 리스크나 비용이 따르기 때문이다. 우리가 사실 쿼티 키보드를 국제 표준 키보드로 사용하는데에는 가장 편안함보다 여기에 익숙함이 있기 때문인데, 사실 드보락 키보드에 익숙해지면 더 빨리 칠 수 있는 구조라고 하더라도, 이미 사람들은 쿼티자판에 익숙하고 충분히 빨리 칠수 있기때문에 드보락을 배울 필요가 없다. 만약 쿼티자판과 매우 비슷하다면 학습비용이 낮아서 괜찮을지 모르겠지만 여러가지로 상당히 다르기때문에, 그만큼 학습비용은 높아지게 되어있다.

 

이러한 예속력은 한가지 제품을 사용하더라도 여러효과가 동시에 일어날 수 있다. 예를 들면, 당신이 RPG 게임을 하면서 거기서 클렌활동을 꾸준히 한다면, 중독성과 함께 네트워크 효과도 있을것이다. 그러나 개인이 가질 수 있는 정보량이 많아지면 전환비용의 약화로 예속력이 약해지는 경향도 있다. 예를 들면, 음식점 한곳만의 맛을 알고 어느정도 만족한다면, 다른 집을 가는데에 어느정도 예속이 되겠지만, 만약 모든 음식점의 맛을 알고 있다면 다른 음식점을 갈 유인이 강하게 생긴다. 그러니 정보를 어느정도 꾸미는것도 예속력을 강하게 하는 방법으로 볼 수 있다.